游卡副总裁杜彬：从传承到创新，打造年轻人接触传统文化的第一站

【导语】11月7日，2025游戏IP生态大会在苏州举办，游卡副总裁杜彬受邀出席并发表演讲。他围绕文化传承与IP生态打造，分享游卡以《三国杀》为代(dài)表(biǎo)，在(zài)传(chuán)统(tǒng)文化(huà)特色提炼、年轻化思维打造差异化长线产品、IP生态全链路构建等方面的探索实践，还提及游卡持续探索IP与创新边界的举措及未来展望。

　　11月7日，由“中国音像与数字出版协会”主办的“2025游戏IP生态大会”在苏州举行，游卡副总裁杜彬受邀出席，并在活动中发表《从传承到创新，打造年轻人接触传统文化的第一站》的主题演讲。

　　围绕文化传承与IP生态打造这一核心课题，杜彬从文化价值传递、年轻化思维打造差异化产品、IP全链路构建能力等角度，深度阐述了游卡在这一领域的思考与实践，以下为演讲原文：

　　尊敬的各位来宾，各位领导，各位业界同仁：

　　大家好！

　　我是游卡副总裁杜彬，很荣幸能在2025游戏IP生态大会上，与大家一起探讨游戏行业在传统文化传承、IP生态(tài)构(gòu)建(jiàn)等(děng)方(fāng)面(miàn)的实践与思考。

　　近年来，游戏行业越来越重视文化内涵与创新发展，“坚持做好传统文化传承”也早已成为大家口中的高频词。然而，随着大众精神文化需求的持续升级，如何利用游戏这一媒介实现有效的文化价值传递，通过差异化产品实现长线运营，进一步完善IP生态打造，赢得年轻用户的认可与青睐，依然是大家共同面临的关键课题。

　　接下来，我将围绕上述内容，从传统文化的特色提炼、以年轻化思维打造差异化产品、IP生态全链路构建等方面，和大家分享游卡在这一领域上的探索与布局。

　　首先，是通过传统文化的特色提炼，创造年轻人情感共鸣的文化符号。作为游卡的代表IP，《三国杀》根植于大众熟悉的三国文化背景，更有着独特的解读视角。通过深(shēn)度(dù)挖(wā)掘(jué)历(lì)史(shǐ)人(rén)物(wù)与(yǔ)现(xiàn)代(dài)青(qīng)年(nián)的(de)情(qíng)感(gǎn)共(gòng)鸣(míng)点(diǎn)，利(lì)用(yòng)原(yuán)画(huà)、台(tái)词、技(jì)能(néng)、特(tè)效(xiào)等(děng)设(shè)计(jì)方(fāng)式(shì)，赋(fù)予(yǔ)历(lì)史(shǐ)人(rén)物(wù)新(xīn)的(de)生(shēng)命(mìng)力(lì)，从(cóng)而(ér)将(jiāng)传(chuán)统(tǒng)文化(huà)人(rén)物(wù)化(huà)作有细节、有温度的角色形象，直观地呈现在用户眼前。在此基础上，我们结合《三国杀》IP丰富的玩法与内容，使玩家在游戏互动中自然深化与历史人物的情感链接，并与其精神特质产生共鸣。同时，基于玩家对角色的认同，让文化共鸣在社交场景中传递，进而形成从(cóng)个(gè)体(tǐ)文化(huà)感(gǎn)知(zhī)到(dào)群(qún)体(tǐ)情(qíng)感(gǎn)共(gòng)鸣(míng)的(de)转(zhuǎn)换(huàn)，最(zuì)终(zhōng)使(shǐ)《三(sān)国(guó)杀(shā)》成(chéng)为(wèi)用(yòng)户(hù)实(shí)现(xiàn)深(shēn)度(dù)情(qíng)感(gǎn)链(liàn)接(jiē)的(de)文化(huà)符(fú)号(hào)。

　　其次，是以年轻化思维，打造差异化的长线运营产品。在《三国杀》的用户群体中，18至30岁的青年人占比超过80%。为了更好地向年轻用户传递传统文化的魅力，17年来，我们始终以传统文化解析为核心，通过持续创新迭代，用独特文化(huà)视(shì)角(jiǎo)与(yǔ)差(chà)异(yì)化内容体验，满足年轻用户不断变化的喜好与需求。具体来说，我们主要从以下几个方面展开实践：

　　第一，是将武将设计、玩法与历史故事巧妙结合，让历史契合当下语境。依托于游卡多年积累的深厚文化解析功底，我们通过深度研究三国时期历史人物的特质与关键事件，准确提炼出角色的精神内核，并将其转化为玩家易懂、易感知的游戏内容。为进一步立体化塑造人物形象，我们还通过身份场、2v2等对战玩法，让玩家在对局中直观感受到武将的独特形象。与此同时，我们还推出了山河图、太虚幻境等特色PvE内容，围绕特定武将及事件进行故事扩展，讲述历史中鲜为人知的故事，从而进一步提升游戏沉浸感，让更多年轻用户在游戏体验中，潜移默化地感受中国传统文化的独特魅力。

　　第二，是构建全民共创生态，让玩家深度参与内容创作。基于当下年轻人的社交习惯，“表达”与“分享”已成为他们日常生活中娱乐和社交的重要方式。鉴于此，我们通过举办“一将成名设计大赛”等共创活动，持续收集玩家的创意灵感，并将那些备受好评、认可度高的设计方案逐步实装到游戏中，从而让玩家在充分展现自身创意的同时，得到更多用户的认可和反馈。在此基础上，通过开放游戏编辑器、推动设计大赛常态化，加强产品与玩家之间的紧密联系。这种深度互动模式不仅极大增强了玩家的参与感和归属感，而且也激发了用户参与游戏内容创作的热情，同时还为游戏注入了更多鲜活的想法和创意。

　　第三，是坚持创新突破，满足用户对内容消费的多样性追求。当下，游戏市场瞬息万变，用户接触游戏的渠道与载体也在持续(xù)更(gèng)新(xīn)，这(zhè)也(yě)推动了内容消费形式与渠道的多元化发展。为了解决这一问题，我们通过技术创新、差异化创新等方式，持续满足用户需求。一方面，通过推出小游戏等线上产品，在简化操作流程的同时优化对局体验，让游戏易于上手和传播，持续拓展更多触达用户的新渠道。另一方面，我们聚焦线下社交互动场景，以历史人(rén)物(wù)的(de)内(nèi)心(xīn)世界切入，寻找用户心目中历史走向的更多可能性，探索不一样的游戏结局。通过这样的方式，既能够满足年轻用户对三国文化的多样化追求，又使线上线下形成IP场景互补的布局。

　　总结而言，游卡通过文化特色提炼、差异化内容构建与持续性创新迭代，让更多用户深入了解三国文化。这种以游戏作为媒介吸引年轻人，通过玩法与内容，传递文化内涵的形式，正是我们“打造年轻人接触传统文化第一站”的核心实践。而这也是我们在《三国杀》IP长线运营中的关键因素之一。

　　再(zài)次(cì)，是(shì)IP生(shēng)态(tài)的(de)全链(liàn)路构(gòu)建(jiàn)能(néng)力(lì)。作(zuò)为(wèi)一(yī)家(jiā)以(yǐ)“打(dǎ)造(zào)中(zhōng)国(guó)领(lǐng)先(xiān)的(de)线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下(xià)多(duō)场(chǎng)景(jǐng)文化(huà)创(chuàng)意(yì)平(píng)台”为愿景的企业，游卡不仅成功打造出了累计注册用户超4亿的国民级IP，更构建了从IP培育、IP运营到IP衍生的完整链路。

　　在IP培育和孵化层面，我们发起了首个国际性桌游设计赛事“世界(jiè)原(yuán)创(chuàng)桌(zhuō)游(yóu)设(shè)计(jì)大(dà)赛(sài)”，搭(dā)建(jiàn)了(le)国(guó)内(nèi)领(lǐng)先(xiān)的(de)文创(chuàng)预(yù)售(shòu)平(píng)台(tái)“新(xīn)物(wù)集”，为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)从(cóng)创(chuàng)意(yì)孵(fū)化(huà)、IP培(péi)育(yù)到(dào)商(shāng)业(yè)化(huà)落(luò)地(de)的(de)全流(liú)程(chéng)扶(fú)持(chí)。截(jié)至(zhì)目(mù)前(qián)，“世(shì)界(jiè)原(yuán)创(chuàng)桌(zhuō)游(yóu)设(shè)计(jì)大(dà)赛(sài)”已(yǐ)举(jǔ)办(bàn)六(liù)届(jiè)，吸(xī)引(yǐn)了(le)来(lái)自(zì)国(guó)内(nèi)外(wài)数(shù)百(bǎi)名优(yōu)秀(xiù)桌(zhuō)游(yóu)设(shè)计(jì)师(shī)的(de)参(cān)与(yǔ)，成(chéng)功(gōng)推(tuī)出(chū)了(le)《易(yì)妖(yāo)战(zhàn)记(jì)》《漂(piào)流(liú)大(dà)地(de)》等(děng)多(duō)款(kuǎn)行(xíng)业(yè)知(zhī)名的(de)头(tóu)部(bù)原(yuán)创(chuàng)桌(zhuō)游(yóu)，并(bìng)实(shí)现(xiàn)全球(qiú)同(tóng)步(bù)发(fā)行(xíng)。与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，通(tōng)过(guò)全程(chéng)陪(péi)跑(pǎo)式(shì)服(fú)务(wu)，“新(xīn)物(wù)集”成(chéng)功(gōng)支(zhī)持(chí)超(chāo)1500个(gè)文创(chuàng)项(xiàng)目(mù)成(chéng)功(gōng)落(luò)地(de)。此(cǐ)外(wài)，在(zài)桌(zhuō)游(yóu)研(yán)发(fā)方(fāng)面(miàn)，我(wǒ)们(men)还(hái)设(shè)立(lì)核(hé)心(xīn)桌(zhuō)游(yóu)工(gōng)作(zuò)室(shì)，结(jié)合(hé)IP授(shòu)权(quán)研(yán)发(fā)的(de)方(fāng)式(shì)，引(yǐn)进(jìn)并(bìng)推(tuī)出(chū)了(le)《茂(mào)林(lín)源(yuán)记(jì)》《仙(xian)境(jìng)幽(yōu)谷(gǔ)》《污(wū)痕(hén)圣(shèng)杯(bēi)》《火(huǒ)星之上》等多款高人气实体桌游，屡次打破国内桌游文创众筹领域的纪录。

　　在IP衍生层面，我们通过IP动画、文旅联动、实体周边等多维度的深度布局，不断完善IP生态。一方面，游卡联合腾讯视频合作推出IP动画《三国杀：太平天书》，为IP生态注入了新的活力。另一方面，我们还与许昌文旅、广元文旅等地方文旅展开联动，使游戏的互动内容体验与线下文旅打通。在此基础上，基于角色形象、游戏玩法和传统文化等元素，我们还推出了武将手办、24节气镭射票、专用卡套等多种实体周边产品，从而持续构建线上线下多场景的文化创意内容体验，有效促进了《三国杀》IP生态的健康发展。

　　在行业扶持与交流层面，我们通过“BGM游戏展”为行业提供IP扶持、资源对接、用户交流等服务。自2018年创办以来，“BGM游戏展”已成功举办12届，现已成为国内知名的桌游及独立游戏专业展会。截至目前，展会已支持超千款优秀桌游、独立游戏产品的展出与试玩，同时邀请行业媒体、发行商与投资方参与，为创作者搭建起高效的交流合作平台，帮助优质作品更好地实现商(shāng)业(yè)化(huà)落(luò)地(de)。

　　最(zuì)后(hòu)，我(wǒ)们(men)仍(réng)在(zài)不断探索IP与创新的边界。为更好发挥游卡在文化创意方面的优势，拓展旗下产品矩阵。线上游戏方面，我们连续推出了《指间山海》《自在西游》《因狄斯的谎言》等产品，持续探索RPG、模拟经营、休闲等游戏品类。线下文创方面，我们围绕时下流行的收藏卡玩法，与丰子恺后人、常沙娜工作室联名推出了“丰子恺·人间滋味”、“千年守望，敦煌瑰宝”等文创主题系列产品。这些探索，不仅丰富了我们的产品矩阵，更通过贴合年轻人喜好的内容和载体拓宽了文化传递的路径，使传统文化真正跳出典籍，变得“可玩，可分享，可感知”，进一步彰显了游戏作为文化传承载体的巨大潜力和价值。